Virtualidad Real

Domingo, 06 de noviembre de 2005

Tarjetas de cliente, una herramienta no usada en todo su potencial

Imagine que usted pueda tener información de sus clientes que le permita ser proactivo con ellos y adelantarse a sus compras con ofertas personalizadas.

Hace mucho que se ha venido estudiando el marketing relacional y la minería de datos como herramienta informática ad-hoc. De hecho, ya el 2000 tuve ambas materias en la Universidad. Sin embargo, y aún cuando cada día hay mayor capacidad informática, aún no vemos una real puesta en práctica de ello en el comercio chileno.

Marketing relacional.

El marketing relacional es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso para el mantenimiento y explotación de la relación.

No es otra cosa que el óptimo del marketing -bien entendido-, ya que se trata de la ejecución de negocios, en base a un cabal entendimiento de los requerimientos concretos de los clientes y la satisfacción de esos requerimientos. El ideal de todo consumidor es poder consumir bienes y servicios a medida. Pero, por otra parte, el consumidor debe resignarse a que, por lo general, las empresas no tienen capacidad financiera para realizar "artesanía industrial", es decir, producción de bienes específicos y singulares a nivel masivo.

Fue así que surgió el concepto de la segmentación de mercados, con la idea de agrupar a los consumidores con características, gustos y preferencias similares. El segmento ideal de un productor es que todos fuéramos iguales, y el segmento más pequeño realmente diferente tiende a una persona.

En el campo de los serviciosy con la llegada de la informática, podríamos decir, de alta capacidad, se abre una luz de esperanza que propongo re-revisar.

Minería de datos sobre usted.

Imagine una compra en su supermercado favorito. Usted paga y a la vez señala su número de tarjeta de cliente. ¿Sabe lo que podría hacer su supermercado en el tiempo?. Ellos conocen al dedillo: su nombre, la fecha en que compró, el medio de pago que usó, las cosas que compró, las cantidades en las hizo... y si hacen un seguimiento a todas sus compras: la periodicidad o no con que las hace, el día favorito suyo para comprar, qué más compra cuando compra carne, si divide sus comrpas entre pequeñas y grandes o no, en fin, una serie de informaciones que cruzadas entre sí, le dan un poder potencial a los supermercados (y otras empresas de servicio) de atenderle mejor, porque pueden hacerlo personalizadamente.

Con toda esa información, el supermercado podría enviarle a usted y sólo a usted un aviso especial de mercadería y ofrecérsela antes que a los demás. Porque ellos conocen que a usted le gusta el filete, por ejemplo, y que comrpa cada tercer viernes de mes -adivinaron que tiene un asado con sus amigos-. Y el jueves le avisan que para usted esatrá más barato si además les compra el vino -que usted compra en otro lado-. Ellos ganan porque usted les compra más, usted gana, porque ahorra y sólo hace un viaje. Es un ejemplo sencillo, y quizás hasta burdo, pero es el tipo de cosas que se puede hacer.

Piense en las promociones que su propio banco le hace a veces. En algunos casos, quizás le ha pasado, le ofrecen productos que o usted ya tiene o no son para usted. Ellos podrían saberlo. Saben todo sobre usted... O sus garage favorito: podría avisarle con cierta aproximación cuando debe cambiar aceite, o neumáticos... Algunos vendedores de seguros hacen eso... Tiendas virtuales como Amazon hacen lo suyo, ofreciendo productos relacionados con los que se ha vitrineado o con los que ya se compró.

Un llamado, entonces, a los colegas. Algún negocio se nos puede ocurrir en este campo. ¿Les parece?.

Por: Marcelo Saenz Correa | 5. Negocios | Comentarios (2) | Referencias (1)