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Jueves, 01 de diciembre de 2005

Por supuesto que hay que cuidar a las "manzaneras" tanto como a las manzanas

Los negocios buscan crear valor, pero éste no debe ser sólo para los dueños. Incluso argumentos propiamente economicistas apoyan ello.

A propósito de los conceptos del candidato Hirsh que pueden resumirse en la frase con que titulo, "hay que cuidar a las manzaneras tanto como a las manzanas", he recordado en estos días que eso es exactamente lo que transmito a mis alumnos, en las diversas asignaturas de gestión que he dictado.

Más valor para los dueños + más valor para los clientes + más valor para los empleados.

El objetivo central de toda empresa es la creación de valor, esencialmente para los dueños de la misma. Colocado en sencillo, la idea es que en un determinado lapso de tiempo (que depende de cada negocio), los dueños obtengan más dinero que el que colocan en la empresa. Así de frío, así de simple.

Es la forma que tiene la empresa de subsistir en el tiempo y tener sentido. Puede haber empresas creadas con un objetivo de ayuda social, pero si no se sustentan económicamente en el tiempo y al menos no generan pérdidas para sus dueños, no son viables.

Pero, la cración de valor empresarial no se queda allí. Para crear valor para los dueños, hay que crear otros valores.

El marketing, orientación o filosofía o forma de hacer negocios, propone que los negocios se diseñen creando valor para clientes y consumidores (el mercado). De esa forma, el negocio tiene más chances de funcionar, y por ende, de generar valor para los dueños. La creación de valor para clientes (los que colocan el dinero para la compra de productos) y consumidores (los que usan los productos comprados) se refleja en la satisfacción a plenitud de las expectativas sobre los requerimientos que éstos tienen.

Hay que considerar, además, un tercer eje de generación de valor: crear valor para los empleados. Nada se saca si sólo clientes y dueño(s) sienten que ganan con el funcionamiento del negocio. En algún momento, la insatisfacción de los empleados redundará si no en el fracaso del mismo, al menos en mermas al resultado que pudiera lograrse si ellos también ganaran.

La relación de empresarios y empleados debe ser del tipo ganar-ganar. Ambas partes deben sentirse partícipes y ganadoras del negocio que juntos llevan adelante. Ambos se necesitan. Y no se trata sólo la implicancia trabajador insatisfecho --> malos resultados, sino que también la inversa: trabajador satisfecho --> mejores resultados.

Se trata tanto de una cuestión social como económica. Es cierto que debemos procurar una sociedad mejor, las empresas son organizaciones humanas, ideadas, lideradas y compuestas por seres humanos, y como tales, extensión de nuestros propios valores y principios. Pero, también está la quizás fría mirada del negocio puro. El negocio mejora, si también crea valor para los empleados. La buena noticia es que en ese esquema, ellos crecen con el primero.

¿Y la comunidad y el medio ambiente?

Los tres ejes anteriores, creación de valor para los dueños + creación de valor para los clientes + creación de valor para los empleados, deben ser cada día más, complementados con una consideración de funcionamiento armónico con la comunidad y el medio ambiente, procurando la creación de valor también para ellos o, al menos, la no-creación de des-valor. Es decir, el no daño a la comunidad y el medio ambiente por el funcionamiento del negocio en cuestión.

El problema es que hoy, muchas empresas están todavía en la etapa básica de ni siquiera reconocer que deben orientarse al cliente. Menos, entonces, miran a sus empleados, la comunidad y el medio ambiente. Son tareas que no sólo se deben pedir al Gobierno de turno, sino que deben ser llevadas a cabo desde el cargo que cada uno ocupe en la empresa que participa y desde el lugar que la sociedad nos otorga.

Por: Marcelo Saenz Correa | 5. Negocios | Comentarios (0) | Referencias (1)