Virtualidad Real

Sábado, 16 de junio de 2007

Internet en el marketing mix: queda mucho camino por recorrer

Nota publicada originalmente en UNIACC.

Un interesante encuentro, organizado por la Escuela de Comunicación Multimedia de UNIACC y la Asociación de Medios en Internet (AMI), se realizó en nuestra Casa de Estudios.

Bajo la temática “Internet en el marketing mix”, tres paneles, compuestos por expertos en materia publicitaria en Internet, expusieron y respondieron a las inquietudes de la gran cantidad de asistentes a este seminario, tales como los mitos existentes en la publicidad on line, las perspectivas de futuro del medio digital, el desafío de la planificación online, las mediciones tecnológicas que permiten optimizar la inversión, publicidad en buscadores, fenómenos creativos actuales y tendencias en esta materia.

El encargado de dar la bienvenida fue el Director Académico de Comunicación Multimedia y de la Especialidad Internet & Nuevas Tecnologías, Marcelo Sáenz, quien manifestó “un enorme agradecimiento a AMI por este seminario, junto con grandes panelistas”. Enfatizó que se debe abordar la importancia de Internet, no sólo como la tecnología o el medio que representa, sino como una nueva extensión de la vida real, en el que debemos detenernos para utilizarlo, como un espacio para los negocios y sus aspectos comunicacionales”, entre otras aristas.

Adicionalmente, Sáenz se detuvo a aclarar la definición del márketing. “Hay que entender el marketing como una forma de realizar negocios, siendo el cliente y el consumidor el centro de atención, antes de quedarse con la imagen de una técnica maliciosa para vender más y más”.

Posteriormente se dio paso a la ronda de conferencias.

Internet: medio de masividad selectiva

Con la participación de Renato Aguilera, Ejecutivo de Negocios Internet de Radio Cooperativa; Bernardo Gutiérrez, Director Creativo de Multinet y la moderación de Yerka Yukich, Gerente General de AMI, en el primer foro se expuso los mitos de la publicidad on line y las perspectivas a futuro de los medios digitales.

En primer término, Renato Aguilera trató de romper los mitos, señalando que “en el aspecto penetración, se piensa que solamente los jóvenes usan Internet, sin embargo es muy homogénea la distribución. Además, es falsa la aseveración: sólo el segmento alto tiene acceso a estas tecnologías. Por ejemplo, ha ayudado en los segmentos más bajos la inclusión de cafés virtuales. Por algo en 2005 un 96% de las declaraciones de renta fueron hechas mediante el sitio web de Impuestos Internos”.

Además señaló que “muchos estiman que la publicidad en Internet no es eficiente, pero debo manifestar que puede ser masivo y segmentado, tiene sistemas de medición más rápidos, mayor información y bajos costos de producción”.

Por otro lado, Bernardo Gutiérrez se refirió a la convergencia de medios y tecnologías particularmente de Internet y celulares, que suponen nuevos desafíos y oportunidades que deben recogerse para determinar los nuevos paradigmas y las nuevas buenas prácticas de la industria.

Gutiérrez afirmó que “lo importante para nosotros como comunicadores es enfocarse en el consumidor, reconocido hoy en día como ecliente. Hay que saber comunicar, llegar a cada uno de ellos de manera correcta”.

El desafío de la planificación de medios online

En el segundo panel fue moderado por el Vice Decano de Extensión de la Facultad de Artes de la Comunicación y Tecnologías Aplicadas de UNIACC, Hernán Rojas, participaron Daniel Seoane, Country Manager de Certifica; Gonzalo Parra, Director General de Media Contacts, y James Ballentine, Country Consultant de Google Inc.

Seoane se refirió a los desafíos de esta nueva era, en la que la Internet en apariencia está más vinculada a los usuarios. A su juicio, es necesario “poder democratizar más el conocimiento. Es solamente un porcentaje de gente el que está viviendo este mundo”, por esto es indispensable que las empresas tengan referencias de quiénes son y qué buscan los usuarios. En este proceso la medición es fundamental.

Mientras que Gonzalo Parra habló de la transformación que están experimentando los consumidores respecto a los medios de comunicación clásicos, lo que ha llevado a que “los anunciantes están invirtiendo bastante en Internet”. A su juicio “el lenguaje es clave para que el anunciante entienda donde tiene que invertir”, siendo necesario entender el negocio del cliente y conocer las oportunidades que hay en Internet, asociadas a las nuevas tendencias.

James Ballentine, Country Consultant de Google Inc. explicó cómo la empresa multinacional se vincula con la publicidad. Para el representante en Chile de la marca más influyente de 2005 y 2006 –según la empresa Interbrand-, se busca que “la publicidad sea sumamente sutil y altamente relevante para el usuario”, de esta forma se pretende “ofrecer una excelente experiencia para los usuarios de motores de búsqueda”.

Para Ballentine el ser creativo en Google es “poder sintetizar en 120 caracteres el mensaje”, y agrega que esto “funciona porque justo el usuario está buscando el producto o servicio que ofrecemos. La relevancia permite que estos avisos –enlaces patrocinados- sean un complemento a la información”. La empresa, que se ha involucrado en el proceso de democratización de Internet, tiene como objetivo central el que “cada uno pueda acceder a toda la información que necesite”.

Fenómenos creativos actuales y tendencias en publicidad online

El tercer y último panel estuvo compuesto por el publicista Rodrigo Menchaca, Director de Comunicación Digital de UNIACC, quien participó junto a Francisco Barceló, Gerente General de J.J. Barceló; Bernardo Gutiérrez, Director Creativo de Multinet, y el Director del Área Interactiva de Tango BTL, Serge De Oliveira, también académico de UNIACC.

Mientras Rodrigo Menchaca señaló que “la publicidad es un reflejo de la sociedad, y si la sociedad está reflejándose en Internet, la publicidad también”, Francisco Barceló se refirió a la creatividad online, argumentando que hoy en día “los usuarios no son un número más”, y agregó, “en You Tube todos los días hay un creativo nuevo que publica un video, eso nos hace trabajar para perfeccionarnos diariamente”.

Tanto Barceló como Bernardo Gutiérrez coincidieron en que Internet dejó de ser una gran biblioteca, por lo que se hace necesario buscar nuevas estrategias creativas orientadas al consumidor. Visión que comparte Serge De Oliveira, para quien “con la web 2.0 hubo un cambio de paradigma, dándole más protagonismo al usuario, que pasó de ser un espectador a protagonista.

Para De Oliveira, a futuro se espera una competencia entre los mundos virtuales y el navegador, ya que la proliferación de espacios de realidad virtual –como Second Life o Habbo Hotel- y el interés de los usuarios, ha permitido que grandes marcas se involucren en ellos con el objetivo final de acercarse al consumidor.

Al cierre, Marcelo Sáenz, Director de la Escuela señaló entre las conclusiones que “el foco tiene que estar en los clientes, que buscan servicios y contenidos. No en la tecnología”, reiterando la importancia de considerar que Internet más que una herramienta tecnológica se ha convertido en un espacio de vida.

Por: Marcelo Saenz Correa | 5. Negocios | Comentarios (0) | Referencias (0)