Virtualidad Real

Sábado, 16 de junio de 2007

Seminario Internet en el Marketing Mix, palabras iniciales

El martes 12 de junio realizamos, la Asociación de Medios en Internet, AMI, y nosotros, la Escuela de Comunicación Multimedia de UNIACC, el seminario Internet en el Marketing Mix. Éstas fueron mis palabras iniciales.

Estimadas y estimados directivos y miembros de AMI, Asociación de Medios en Internet y de Universidad UNIACC. Estimadas y estimados profesores y alumnos. Estimados invitados especiales al evento.

Es para la escuela de Comunicación Multimedia de UNIACC que tengo el honor de dirigir académicamente, un verdadero placer y un tremendo orgullo, recibir hoy al Seminario “Internet en el Marketing Mix”. Cuando AMI nos invitó a realizarlo –cosa que agradezco profundamente-, no lo dudamos ni lo pensamos dos veces y hoy ya lo estamos viviendo.

Para iniciar la aventura, les invito a recorrer algunas ideas de base, comenzando por colocar en el centro, a las personas y a la sociedad que vivimos, y desde ese foco entender todo lo demás.

La sociedad actual e Internet.

En todo momento de la historia humana, hemos estado en cambio. Discutible es si siempre se ha evolucionado o si a veces se ha involucionado. Lo concreto es el permanente cambio. Lo notable de la época que se vive es que los cambios han ido sucediendo, de la mano de la tecnología, con mayor rapidez que lo acostumbrado.

La sociedad, a través de la ciencia y la tecnología, ha modificado con velocidades a veces impresionantes de sólo meses los servicios con que se nutre. Sólo pocos años separan a generaciones que nacieron con y sin determinados artilugios, como los teléfonos móviles, los CD, los DVD, la Internet y los cajeros automáticos, por sólo mencionar algunos. La sociedad cambia la tecnología, la que a su vez cambia a la sociedad. Y suma y sigue.

Probablemente el ser humano siempre haya sido no lineal, pero sólo con las nuevas tecnologías, ha podido desplegar en todo su esplendor dicha cualidad. Es cierto que siempre se ha buscado la personalización –y de hecho, la artesanía y el almacén de “casero” y el “fiado” eso representaban, incluso después de la llegada de la Revolución Industrial y las líneas de producción-, pero sólo las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones han podido llevar ello a accesos masivos, mezclando lo particular con lo masivo, permitiendo la gran producción en serie con características personales para el usuario final.

Sobre todo de la mano de Internet, la sociedad se ha ido internando en un Nuevo Mundo, que ha entregado nuevas potencialidades y vías de desarrollos social, empresarial y personal. Internet ha provisto de nuevos paradigmas, que entrañan conflictos y desafíos sociales, éticos y legales, que sólo se solucionarán –dando paso probablemente a nuevos contextos- en la medida que se comprenda que no se está en presencia de una tecnología más o de un medio de comunicación más, sino que de un nuevo y complejo espacio de vida, como la escuela, la calle, la oficina, el estadio, el parque, el café o el cabaret. Habitado por personas, con relaciones entre personas, y por ende, con beneficios y conflictos de personas. Ni más, ni menos.

Si uno anda de buena fe por el Mundo, Internet es un buen espacio para conocer a las personas en su interior; al contrario, Internet puede ser un excelente lugar para engañar, pero eso no es más ni menos que lo que sucede habitualmente en la llamada vida real, y que más precisamente hoy debiera llamarse vida física. Vida física y no vida real, porque Internet no es vida de mentira, sino una nueva extensión de la real.

Con todo, la revisión del nuevo consumidor o del consumidor de inicios del Siglo XXI quedaría trunca si no se hace cargo de grandes porciones de población que siguen “a la antigua”. En efecto, si sólo se observa en Chile, las últimas cifras hablan de que todavía alrededor de un 50% de la población no tiene acceso directo a Internet, y de los que lo tienen, es seguro que sólo una pequeña porción son grandes usuarios y un número similar o hasta menor “buenos” usuarios.

A veces, el estar inmerso en un grupo social que tiene un abundante uso de Internet, hace maravillarse de ello y cegarse ante los que no acceden y comienzan a quedarse atrás con nuevos analfabetismos: el digital y el funcional. Si se sale más allá de las fronteras –y a veces ni siquiera saliendo de ellas- se puede observar como las hambrunas, las enfermedades, la falta de educación y de oportunidades son tan grandes que pensar en YouTube, SecondLife, un blog o incluso leer noticias en Internet o tener un correo electrónico es una broma de muy mal gusto.

Por ahora, los nuevos consumidores de inicios del Siglo XXI son un grupo privilegiado, tremendamente privilegiado y que, de no mediar un conjunto de transiciones más rápidas, los podría convertir en la nueva casta dominante. No es un juicio, no es bueno ni malo, sino sólo el planteamiento de una hipótesis.

Internet es un nuevo espacio de vida y como tal tiene variadas y muchas veces complejas aristas de análisis y aproximación. Hoy nos detendremos en una de ellas. Sólo una pero en sí misma tremendamente relevante y especial. La de utilizar a Internet como espacio para los negocios. Incluso, algunos se detendrán sólo en la dimensión comunicacional de los mismos, cerrando aún más el círculo.

Marketing.

Se nos hablará desde la óptica del marketing mix. Pero, ¿qué es eso? Lamentablemente para los que se dedican de verdad a él, el marketing se ha visto ensuciado con definiciones vagas y falsas, haciendo pensar a la mayoría de la población, incluso académica y profesional, que se trata de un conjunto de técnicas maliciosas para lograr engañar a los mercados y venderles más y más. El marketing, sin embargo, debe entenderse en su real dimensión, cuál es la de representar una forma de realizar negocios que establece en el cliente su centro. Es decir, a partir de conocer profundamente a los clientes que se ha escogido atender, pensar estratégica, operativa y tácticamente para satisfacerlo.

El centro está en los clientes y consumidores, y no en el productor, fabricante o comercializador. El centro está en los que usan y se benefician de los productos, ya sean bienes o servicios. Sólo entendiendo ello, se podrá optar al éxito completo. Clientes satisfechos significan mayores tasas de preferencia, lealtad y recomendación, incluso sin necesidad de campañas comunicacionales o fuerzas de venta adicionales creadas para el efecto.

Aproximarse a los clientes y consumidores, el mercado, puede hacerse con distintas profundidades, pero lo importante es siempre hacerlo y hacerse cargo de ello. No importa cómo, pero iniciar un negocio o estar en uno y no conocer al mercado es “hacerse una zancadilla a uno mismo”.

Hoy, ya lo señalaba, se está comenzando un nuevo Siglo. Sicológicamente quizás siempre el cambio de folio de siglo a siglo viene marcado por simbologías y mitos. Pero, ciertamente, este cambio de siglo, desde el XX al XXI, encuentra a la Humanidad en un complejo cambio, y enfrentado una vez más a un Nuevo Mundo. Un Nuevo Mundo que convive con el mundo inmediatamente anterior e incluso con mundos más pretéritos.

Casi por definición tautológica, el Nuevo Mundo es el más desconocido, pues –de allí lo de tautológico- es nuevo y nos ofrece nuevas dimensiones y variantes casi día con día. Conocer las claves que se ha detectado a la fecha, acerca de los nuevos consumidores de inicios del Siglo XXI y representantes nativos del Nuevo Mundo, es importante para quienes enfrentan negocios y que quieren hacerlo con el marketing como filosofía. Creer que se les conoce no haciéndolo es tan grave como no considerar al mercado en las definiciones del negocio.

El marketing nos ofrece entonces una posibilidad única de realizar negocios, haciéndonos cargo de los consumidores que tenemos al frente. Y ofrecerles, como dice Druker bienes y servicios que se les ajusten tan bien, que se vendan solos.

Marketing mix.

¿Y qué es el marketing mix? Se trata de la toma de decisiones sobre una serie de elementos que conforman la oferta que las empresas entregan a sus clientes y consumidores. Se les ha denominado tradicionalmente las “P”, por corresponder esa letra a la inicial de la denominación individual de las palabras, primero en inglés y luego en español. Inicialmente, se habló de las cuatro “P”, al enfocar el estudio a los bienes físicos: producto (product), precio (price), plaza, distribución o logística (place), y promoción o comunicación (promotion). Posteriormente, al estudiar los productos intangibles, conocidos como servicios, se agregó tres “P”: planta, personal de contacto y procesos.

Las variables operacionales, que responden a las variables estratégicas de mercado objetivo, segmentación, posicionamiento y marca, son en su conjunto la oferta que se hace a los clientes y consumidores. Y sobre todas ellas se debe realizar definiciones, plantear criterios y tomar decisiones coherentes y complementarias.

Cada segmento de mercado debe ser atendido con una mezcla de variables controlables específica y diferente. De lo contrario, la segmentación de mercado no tiene sentido. Cada mezcla de variables operacionales significa, entonces, la combinación de un producto a un determinado precio, entregado de una forma predefinida, en puntos de venta específicos y comunicado de una forma dada.

¿Y qué tiene que ver Internet en el marketing y en la mezcla de marketing? Pues mucho. Como nuevo espacio de vida, entenderlo es entender las relaciones y comportamientos humanos que allí se producen. Es, en definitiva, entender nuevas claves y nuevos paradigmas de un grupo amplio y creciente de consumidores. Y, a la vez, un espacio de vida que se puede intervenir, en el cual es posible hacer negocios y realizar comunicación. Y vaya que se puede. Es lo que compartirán con nosotros a continuación y a modo de tres paneles los expertos que hemos invitado. Gracias a todos ellos por regalarnos esta oportunidad y aportarnos su particular visión del estado actual y las potencialidades que nos entrega Internet en el marketing mix y los negocios.

Muchas gracias.

Por: Marcelo Saenz Correa | 5. Negocios | Comentarios (2) | Referencias (0)